C'est belge

 

 

Au rayon de tous les jours, ce sont des images de chez nous. Un Pierrot lunaire et pétillant sur une eau avec bulles, une dame chapeautée de noir sur un paquet de cigarettes jaune et rouge, un éléphant qui ne trompe pas énormément une tablette de chocolat...

 

 La cigarette Belga fut lancée en 1923 par les Etablissements Vander Elst situés à Edegem et aujourd’hui appelés Tabacofina - Vander Elst.

 La Belga choisit comme image, en 1925, une femme à cheveux courts et fumant la cigarette. Elle s’appelait

 Paula Colfs, était Anversoise et travaillait comme secrétaire chez John Martin, le limonadier

britannique. Ce dernier créa une agence de publicité avec l’affichiste F.S. May. Paula fit ses débuts de

pin-up au profit d’une boisson très populaire en ce temps là : la Globe. Selon Paula Colfs, c’est F.S.

May, lui-même, qui la peignit pour l’affiche et le paquet Belga. Elle portait, ce jour-là, un manteau

ordinaire et un chapeau auquel on ajouta une plume au pinceau.

 Dans les années 80, beaucoup d’autres femmes prétendirent au titre de Miss Belga. La plus sérieuse concurrente de Paula fut une ancienne danseuse de la Monnaie dont on ne retint que le prénom : Germaine. Mais Germaine affabulait. La Miss Belga aurait pu être aussi dessinée par René Magritte. En effet, le peintre connut quelques difficultés dans les années 30 et inaugura, avec son frère Paul, un studio de création publicitaire. Le Studio Dongo était en relation avec Tabacofina et prépara quelques études pour Belga. René Magritte prit, à chaque fois, son épouse Georgette pour modèle. Mais ses projets ne furent pas acceptés.

 

 Léonidas

 

Léonidas Kestekidès, le chocolatier fondateur de laconfiserie Léonidas en 1910,

rappelle dans son logo un épisode fameux de l’histoire grecque. Le Roi de Sparte,

Léonidas 1er s’illustra en l’an 480 en défendant le défilé des Thermopyles.  

Léonidas congédia la plus grande partie de ses soldats et se sacrifia avec trois cents

Spartiates, causant des pertes considérables aux Perses. Le logo de nos pralines le représente

armé d’une lance et d’un bouclier. Créé par Léonidas Kestekidès, il a été modifié, il y a

quelques années. Le L et le S de la marque se sont déplacés de part et d’autre du blason et ont

été agrandis. Ce logo est déposé dans plus de cent pays.

Le vrai sirop de Liège

 

La saga du vrai sirop de Liège remonte à 1902 lorsque Clément Meurens Ier quitta la ferme paternelle pour le

 pays d’Aubel avec l’idée de réussir la formule du sirop à tartiner. C’est son fils Clément II qui déposa en 1947, la

 marque et le logo "Le vrai sirop de Liège". Et lui encore qui confia à Jean-Pierre Huens, un dessinateur

bruxellois, la tâche d'illustrer les boîtes. Au printemps 47, séduit par un paysage de verger du pays d'Aubel,

s'isola dans le grenier de la maison Meurens. C'est là qu'il croqua sur papier les pommiers et les poiriers en

fleurs. L'emballage n'a pas changé - il est juste devenu bilingue - et les Meurens se prénomment toujours

Clément.

 

ROB

 

L’alimentation fine, c’est le rayon de Rob ; un grand magasin de fruits et légumes fondé par Robert Ierna en 1941 soit en pleine deuxième guerre mondiale ! Il lui donna une partie de son prénom, Rob et une devise: « Fraîcheur, qualité, service ». Le premier magasin s’ouvrit à la Porte de Namur. Le logo connut une véritable évolution. La belle écriture calligraphiée, imaginée par Robert Ierna lui-même, perdit ses rondeurs et sa couleur vert pétant en 1990. Le nouveau logo fut réalisé par l’agence de publicité Expansion. Et à la devise de Robert Ierna succéda le slogan :

" Le luxe n’est pas un privilège "

 


                             

 

 

 

 

 

 

 En 1920, la société Union Allumettière de décide de s'internationaliser et les allumettes prennent alors le nom d'Union Match. Depuis leur naissance, celles-ci sont reconnaissables à leur logo: trois torches. Aujourd'hui, plus personne ne se souvient de l'origine de ce dessin. Une supposition: les allumettes, à l'époque fabriquées en Belgique, étaient vendues sous le nom de "Three Stars" (trois étoiles) en Suède. On aurait alors gardé le chiffre et changé le dessin... Aujourd'hui, ces célèbres étiquettes font le bonheur des collectionneurs, qui recherchent les premières boites fabriquées en bois. Désuet, le logo aux torches? Peut-être, mais toute tentative de modernisation est poliment éconduite! Néanmoins, Union Match se soucie de l'environnement: depuis 4 ans, le "Green Check", dessiné sur les emballages, informe le consommateur que ses boîtes d'allumettes sont en carton recyclé. Tant pis pour les collectionneurs...

  

Marie Thumas

 

L

orsque Marie Durieux se marie avec Joseph Thumas, elle n'imagine pas qu'elle deviendra synonyme de boîtes de petits pois! En 1886, les époux ouvrent une conserverie entre Charleroi et Namur; ils deviennent rapidement des notables respectés. Même s'ils vendent leur société en 1905, le nom de la marque leur survit.

 

Et pendant la guerre, ce sont les conserves Marie Thumas qui sont

distribuées aux soldats et stockées dans les caves... Aujourd'hui, Marie Thumas veut ressembler à une cuisinière soucieuse du bien-être des siens. Depuis quelques années, une figuration symbolique de Marie orne les étiquettes de conserves. Car les nouveaux propriétaires ne se sont pas trompés: Marie Thumas marque un savoir-faire traditionnel.

The Gold Coast, alias la Côte d'Or, ou encore l'actuel Ghana.

 C'est un timbre apposé sur un sac de fèves de cacao qui a donné nom et emblème - l'éléphant - au célèbre chocolat belge. Côte d'or est né de plusieurs petites entreprises. Au commencement (1870) était chocolaterie de Charles Neuhaus qui déposa la marque Côte d'Or en 1883.

 Ses enfants ne désirant pas lui succéder, il revend sa société à la famille Bieswal qui s'associera à un certain Michiels, confiseur de Tirlemont. Ils partagent les bâtiments de l'ancienne meunerie Moulart, rue Bara. En 1935, à l'exposition universelle de Bruxelles, Côte d'Or tient un pavillon et assied sa renommée en Belgique et à l'étranger. Mais la concurrence est rude. Pour attirer les capitaux et moderniser ses installations, le chocolatier met des actions sur le marché. Mais la famille Bieswal, majoritaire, laisse tomber la partie.

 Klaus Jacobs, un banquier suisse rachète, en 1987, la chocolaterie alors dirigée par Baudouin Michiels. De remous en grèves, l'éléphant, à l'étroit rue Bara, quitte Bruxelles pour Halle où l'attend une toute nouvelle usine. Et finit par se retrouver en 1990 sous la bannière américaine du cigarettier Philip Morris.

 


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